为什么？因为该公司公布了一份亮眼的23/24财报。
 

看体量，收入同比提升38.4%，达232.1亿元；看效益，净利润同比提升44.7%，达31.2亿元；看成长，经营利润增速连续9年超营收增速；看品牌，品牌价值突破千亿元，连续上榜中国500最具价值品牌；看预期，企业提出2026年营收300亿元的宏大目标……
 

股价表现上，截至6月28日收盘，波司登股价为4.87港元，今年年内涨幅达38.75%，同期恒生指数、上证指数涨幅为3.94%、-0.5%。
 

作为全球领先的羽绒服专家，波司登已是“既大且强、有质有量”的行业范本。那么，成功背后有哪些创新要素？已到行业头部的波司登，还有哪些可能性？

 收获惊喜：超预期增长，营收突破200亿
 

资本市场往往偏好那些能带来“惊喜”、业绩超出预期且能抵御经济周期影响的企业。波司登，正是这一偏好的最佳例证。
 

两个月前，中信证券一份研报预测，波司登财年营收“有望增长约30%”，达216.81亿元。
 

此后，中银证券、东吴证券、天风国际、东方证券等券商在针对波司登的研报中，分别给出了29%、29.2%、28.7%、29.3%的营收增幅预期。
 

如今数据揭榜，远超所有预测——营收232.1亿元，同比增长38.4%，比最乐观的30%增速还高出8.4%。

这一数据，也远远跑赢了行业大盘。国家统计局数据显示，去年服装行业规模以上企业工业增加值同比下降7.6%。

具体来看，公司四大主营业务均实现增长。

羽绒服业务，营收同比增长43.8%至195.21亿元，占总营收84.1%；贴牌加工管理业务、女装业务、多元化业务增幅分别为16.4%、16.6%、0.3%。

放眼更长跨度，波司登增长已然穿越经济周期——自18/19财年来，公司营收已连续6年创历史新高，年均复合增长率达到17.5%。

除营收外，波司登在盈利质量、运营效率上同样出色。
 

首先，净利润“跑”得比营收还要快。

本财年净利润同比增长44.7%，达31.2亿元。同时，经营利润增速已连续9年超营收增速，体现了“有质的量”。
 

其次，净资产收益率达22.58%，比上一年高了5个百分点以上。
 

巴菲特曾说，如果只让他参考一个投资指标，他会选净资产收益率。这个指标，可以从投资回报角度衡量一家企业价值。
 

22.58%是何种水平？东方财富Chioce显示，去年57家服装家纺行业A股上市公司的资产收益率平均值为7.56%。
 

再次，管理效能进一步提升。
 

库存周转天数从144天降至115天，应收账款周转天数从23天降至19天，反映了波司登在供应链、资金流方面的优化。
 

此外，波司登业务零售网点（不含旺季店）在财年内净减少了206家至3217家。这表明波司登用更优化的网点结构，撬动了更高的市场回报率。
 

波司登董事局主席高德康更在6月27日的年度业绩发布会上提出，公司将在2026年达到300亿元营收。这个雄心勃勃的目标，进一步提振了市场信心。
 

创造惊喜：择高而立、取一舍九、拓展增量
 

如波司登集团高级副总裁兼波司登事业部总经理芮劲松在发布会所言，波司登取得的成绩，七到八成源于多年来的耕耘。
 

正因如此，要拆解波司登逆势增长的秘密，要溯源历程、着眼当下。
 

首先，根本驱动力在于清晰的战略规划。
 

择高而立、取一舍九，是高德康谈企业战略时经常用到的“金句”。
 

战略就是选择——战，是做什么；略，是不做什么。
 

择高而立，指的是做的事足够伟大，才能以终为始地配置资源、实现梦想。
 

1975年，高德康拉上11个村民创业时，就有个宏大目标，把中国羽绒服做成全球领先。因此，波司登在近半个世纪的发展历程中，始终以世界级标准要求自己，不断提升。
 

“取一舍九”则强调专注的力量，以“一厘米的宽度、一公里的深度”在核心领域全力以赴。
 

早在2018年，波司登将“聚焦主航道、聚焦主品牌”作为战略并延续至今。其中，主航道、主品牌指的就是羽绒服品类、波司登品牌。

在众多企业因盲目多元化而迷失方向的背景下，这一选择难能可贵。
 

其次，战略明确后，采取“力出一孔”的战术深耕。
 

长期以来，波司登在产品力、品牌力、渠道力、供应链体系持续优化，尤其在产品创新上展现了专业的品销能力。
 

例如，波司登“三合一鹅绒冲锋衣”便是基于市场调研后的产物。这款产品由外套、可拆卸内胆组成，将保暖、户外属性结合，让穿羽绒服这件事变得更酷。
 

10℃时，可以穿着冲锋衣外套出行；0℃时，穿着羽绒内胆通勤；-10℃时则合为一体，进行城郊探索……

 
波司登米兰走秀

上述创新体现了波司登对市场的敏锐洞察，也展示了品牌在产品研发和设计上的深厚功力。
 

再次，“守正出奇”，拓展有利于企业全局的增量业务。
 

“取一舍九”并不意味着不再探索新的增长点，而是在确保优势领先的同时，寻找相辅相成的多元化机会。
 

面对羽绒服季节性过强的烦恼，波司登去年6月推出了防晒系列产品，此举不仅拓展了品牌边界，更刷新了市场对波司登的认知。
 

防晒服与羽绒服在面料科技、设计创新、市场定位上有着天然的共性，波司登凭借40余年专业防护研究积累，将防晒服的UPF（紫外线防护系数）标准提升至行业领先的100+，远超国标要求的40，在防晒领域树立了新的标杆。
 

这只是故事的一部分。
 

波司登认为，防晒服不该仅限于功能性，还应成为时尚穿搭。因此，波司登在设计上下足功夫，打造出色彩丰富、款式新颖的“更时尚的专业防晒衣”。

 























波司登北影节防晒衣大秀

在羽绒服传统销售淡季，防晒服已成为波司登重要业绩增量来源。2023年，400元以上的高端防晒衣市场中，波司登市场规模、产品销量均居前列。
 

继续惊喜：从“被想到”变为“被选择”
 

业绩发布会上，摩根大通研究员提出了一个问题，“波司登关注到哪些新的消费趋势？有何种策略布局来支持持续增长？”
 

在芮劲松看来，国内服装有三大趋势：放松舒适的功能需求，中国特色的文化需求、理性消费的价值需求。
 

“这几点相信很多人都会有同感，毕竟有同感才叫趋势。对波司登而言，最关键的是如何把看到的趋势转化为产品、服务。”芮劲松说。

面对这些趋势，波司登在产品、渠道、品牌方面皆有应对思路。
 

芮劲松指出，波司登品牌已享有盛誉，鉴于其强大的品牌影响力，开发与之相称的优质产品显得尤为重要，“否则，消费者会觉得营销感太足。”
 

这几年，波司登不论设计、功能、科技都在不断创新。持续迭代的极寒系列，创新品类的三合一羽绒冲锋衣，都取得了不错销量。

下一步，基于中国庞大消费群体，波司登将精准洞察市场需求、深挖新品类价值，在增强传统业务同时，满足消费者在四季更迭中的功能性服饰需求。
 

渠道管理方面，波司登将进一步推动创新实践。
 

线上，公司积极拥抱新零售成效显著，如去年双11大促中，波司登荣登天猫、京东、唯品会及抖音等多个电商平台的服饰销售前列。芮劲松透露，下一步波司登还将在以小程序为重点的“全域零售”板块发力。
 

线下渠道，波司登实施了“以门店为中心、以顾客价值为出发点”的流程优化，对不同渠道进行分层、分级、标准化，同时实施更精细化的管理和赋能。
 

波司登对“关键先生”即“TOP门店”的重视，是线下策略的一大亮点。
 

TOP门店充当着先锋、试验田角色，用于测试产品策略、推广计划、零售运营流程以及提升单店效率的各种方法。
 

当一套方案在TOP门店取得成功，其经验会快速提炼，形成可推广、可复制的经营模式，应用到整个零售网络中，推动业绩提升。

最后则是深挖品牌潜力。
 

发布会上，芮劲松分享了一个深刻的洞察。
 

当消费者谈论羽绒服时，波司登在国内几乎有高达90%以上的提及率。
 

然而，波司登从被提及到实际购买的“最终选择率”，停留在20%—30%，相较于某些领先品牌还有较大差距。
 

这一发现，让芮劲松感到既有挑战、又充满机遇。
 

挑战在于，如何缩小与领先品牌在消费者最终决策方面的差距，机遇则在于，从“被想到”变为“被选择”，意味着有巨大的商业潜力可被挖掘。

波司登正从品牌情感联结、提升产品体验、精准营销以及增强品牌忠诚度等多维度着手，将提及率优势进一步转化为市场选择率。
 

高德康在发布会上透露，巴黎奥运会举办前夕，汇聚中华千年非遗文化、当代设计精髓的“新生万物——中国非遗与当代设计展”将在卢浮宫西翼法国装饰艺术博物馆举行，波司登将在此次展览中举办时装展和发布秀等品牌推广活动。
 

从领先国牌迈向全球领先，波司登正书写“世界羽绒服、中国波司登、引领新潮流”的崭新篇章，其业绩令人期待。
 

文/蒋李（南京大学个人经济体实验室研究员、副秘书长，楚商智库研究员，湖北日报支点财经研究员，堂吉诃德数字科技公司创始人 ）