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周黑鸭何以跑赢精武鸭脖
时间:2016-11-29   来源:未知   作者:demo1  点击: 次

摘要:

    武汉新市民网讯:2016年的双十一,一只从武汉飞出的鸭子,吸引了全球投资者的目光。当天,周黑鸭国际控股有限公司登陆港交所,成为武汉食品行业第一股。 武汉食品行业第一股,

  武汉新市民网讯:2016年的“双十一”,一只从武汉飞出的“鸭子”,吸引了全球投资者的目光。当天,周黑鸭国际控股有限公司登陆港交所,成为武汉食品行业第一股。

  武汉食品行业第一股,为什么不是曾经红极一时的精武鸭脖?身为后起之秀的周黑鸭,又是凭借什么从精武鸭脖的一统江湖中崛起并成功反超?在周黑鸭港交所上市后的第一个工作周,长江日报记者多方采访,探寻答案。


  选址

  精武鸭总是离不开精武路

  周黑鸭跳进商圈车站机场

  解放大道单洞三路与单洞路之间,不到200米的路段聚集了7家鸭脖店,周黑鸭与“精武路第一家”“首家精武绝味”“王松林精武第一家”“汤记老九号鸭颈店”等一众精武兄弟对垒。而街对面就是当年闻名全国的武汉鸭脖一条街——精武路。

  上世纪90年代,狭窄的精武路上,20多家鸭脖店次第排开,卤鸭脖的奇香肆意飘荡。彼时,周黑鸭创始人周富裕刚刚来汉进入卤制品行业。

  2002年,电影《生活秀》为精武鸭脖火上浇油。精武路老板们纷纷抢注“精武”商标,却发现天津精武畜禽繁育科技公司在6年前就注册了,他们只得用带有前缀或后缀的名称来注册,现在这些看着就像近亲的名字由此而来。这一年,周富裕在武汉开出第一家“富裕怪味鸭店”(后改名为周黑鸭)。

  如果说是精武路成就了精武鸭脖,那么精武路的老格局反过来又束缚住了精武鸭脖。2011年,精武路启动拆迁改造,鸭脖老板们大多不愿远离主场,就在解放大道对面找门面重新开店。

  15日,汉口航空路商圈,紧邻武商世贸广场的一排临街门面中,店内面积不足10平方米的“周黑鸭”并不特别显眼。周边写字楼已进入上班时间,但小店的生意基本不断线。

  很少有人知道,周富裕当初在此选址开店时也曾颇费踌躇。那时卤制品更多是出现在类似精武路的“排档店”或者集贸市场,而航空路商圈是武汉人公认的一线商圈,两者看上去并不搭调。身边的人一致反对,周富裕却无师自通地意识到,是时候跳出集贸市场,把周黑鸭与商圈这一现代消费场景联结在一起了。

  “跳棋”走活了,周黑鸭尽往火车站、商场、机场这些窗口地带“钻”。

  格局一新,天地自宽。截至今年6月底,周黑鸭已覆盖12个省份及直辖市,在40个城市开设了757家直营门店,远远超过所有精武鸭脖“老字号”开店数量的总和。

  经营

  精武鸭卖艺加盟养出对手

  周黑鸭专注直营掌控全程

  15日下午,记者又驱车前往位于东西湖的国家级临空港经济开发区食品产业园的周黑鸭总部。

  周黑鸭的生产线上方设置了U字型的参观走廊,随时向来访者开放,隔着玻璃,其产品解冻、腌制、卤煮、包装等全过程尽收眼底。走廊中的展示台上还有16根盛满香辛料的透明管状容器,周黑鸭所用的全部调料能看可闻。

  敢于曝光“后厨”,显示了周黑鸭对产品质量的绝对自信,也契合了公司内部践行的“食字文化”:“‘食’=‘人’+‘良’,这是老祖宗对所有食品生产者的告诫,做食品的人,必须讲良心。”

  周黑鸭对供应链、生产线及所有销售渠道均采取严格的质量控制——原材料从源头直采,全程可监察并追溯,连分割规格都有讲究,如鸭脖长短误差不得超过2厘米,锁骨必须附有一定厚度的鸭肉,目测时不得“露骨”等;车间空气洁净度达到药企级别。

  尤其值得一提的是,周黑鸭在业内率先采用“气调锁鲜装”(用惰性气体替换包装盒内空气,延长保质期和保鲜期),掀起“包装革命”。2014年5月周黑鸭所有门店全面停售散装食品,只卖锁鲜装和真空装,这也令很多假冒周黑鸭门店现出了原形。

  公开财报显示,周黑鸭门店数量目前远少于国内主要竞争对手,但实际盈利情况远超对方。其中秘密在于,周黑鸭放弃扩张速度更快的加盟模式,多年来专注直营,牢牢掌控生产经营全链条。

  创新源于活力,专注来自定力,二力聚合,令周黑鸭势不可挡。

  反观精武鸭脖,当年红遍全国之时,各地陆续有人找上门来学艺,鸭脖老板们干脆办起了培训班,还有精明者快速发展加盟店。低门槛的学艺和加盟,直接“培养”了大批竞争对手。而时至今日,在一些鸭脖店里仍然可以看到店员现场猛剁鸭脖的场景。

  发展

  精武同行多还是家族模式

  周黑鸭玩营销广告还上市

  掌控线下渠道的同时,周黑鸭不忘拥抱“互联网+”,按网上渠道产生的收益计,截至6月份的一年中,周黑鸭在全国所有卤味食品生产商中拥有最大市场份额。

  如果说周黑鸭问世之初是靠独特的味道打动消费者,那么现在的周黑鸭更愿意被大家贴上“会娱乐更快乐”的标签。

  针对超七成顾客是年轻女性的统计数据,周黑鸭2011年开始对品牌进行重新定位和构建,重新设计企业形象识别系统,门店整体风格变得更加年轻时尚。

  周黑鸭还特别为年轻人制定娱乐营销策略,2012年冠名王力宏世界巡演武汉站,2014年广告植入《变形金刚4》辅以主题营销,并于同年拿下一班武汉至北京动车的冠名权。不断被挠到痒处的消费者,于潜移默化间接受了从餐桌食品变身休闲零食的周黑鸭。

  自我改变是硬币的一面,另一面则是借力资本。2010年11月,周黑鸭获得天图资本旗下天津天图兴盛股权投资基金近6000万元A轮独家投资。

  品牌与资本的结合“两情相悦”。2011年,周黑鸭完成B轮近1.5亿元融资,此次由IDG资本领投,天图资本追加投资。

  也是这一年,有金融专家曾向汉口精武建言,通过股权融资,走资本运营之路。但出于种种顾虑,在精武鸭脖产业化上走在前面的汉口精武迟迟没有行动,直到4年后,汉口精武子公司才登上“四板”。

  本月11日在港交所上市当天,周黑鸭股价大涨13.44%,报收于6.67港元/股,公司市值达到154.71亿港元。周黑鸭公司负责人在接受记者采访时表示,上市对周黑鸭而言只是加油站,不是终点站,是企业正常发展的一个阶段。一位不愿透露姓名的人士评价,搭上资本快车,让周黑鸭站上百亿平台的时间提前了5到10年。

  正所谓一步落后步步落后,对于大多数依然停留在前店后厨或者家族企业阶段的精武同行来说,周黑鸭的背影已经越来越远。

  借鉴

  “周黑鸭给我们上了一课”

  精武兄弟正在奋起直追

  被问到“武汉有什么特产”的时候,大多数国人的第一反应肯定是鸭脖。作为民俗小吃名片,武汉鸭脖20年来屹立不倒,只是它的“代言人”已经从精武鸭脖变成了周黑鸭。

  15日,武汉精武人家鸭脖有限公司总部,常务副总李兵和记者聊起了精武鸭脖与周黑鸭的种种过往。

  “周黑鸭绝对是后来者,但后来居上,把我们甩了一截。以前是他羡慕我们,现在情况反过来了,他给我们上了一课,成了我们学习的榜样”。李兵说,精武鸭脖行业的内耗比较大,没有形成统一的品牌、布局和渠道,在方向性选择上也有问题,给了周黑鸭们“可乘之机”。同时,与周黑鸭相比,老精武整体上有些小富即安,进取和创新意识不够。

  李兵跟周富裕很熟,他认为,“周总品牌意识觉醒得很早,另辟蹊径,专注于核心竞争力的提升,在产品和品牌上不断创新,比如推出锁鲜装、停售散装产品等都走在了前面,所以有今天的成就”。

  不过,在李兵看来,虽然武汉鸭脖市场已近饱和,但全国市场还在上升期,周黑鸭的布点也远未全覆盖。

  事实上,精武兄弟近年已开始洗牌,汉口精武、精武人家、可可精武等正暗暗发力。如精武人家在黄陂武湖投资1.5亿元建设的50亩工业园将在今年年底完工。渠道这一块也有实质性突破,今年已在宜昌、怀化、宁波、西安等城市开店,前年还尝试通过广西湖北商会把鸭脖卖到越南,受到当地华人的欢迎。武汉新市民网讯:

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